설득의 심리학 - 순종을 증가시키는 3가지 방법과 동조의 원인

설득을 잘하려면 순종을 이해해야 한다.

베스트셀러 중에 설득의 심리학이라는 책이 있다. 누구나 다른 사람을 내가 원하는 방향으로 설득하고 싶어 한다. 이렇게 누군가를 잘 설득하기 위해서는 심리학에서 순종이란 개념을 명확하게 이해할 필요가 있다. 순종을 증가시키는 방법들을 이해하고 적용한다면 누군가를 설득하기 훨씬 쉬워지기 때문이다.

1. 희소성의 원리   

첫 번째 방법은 희소성의 원리다. 루이비통이나 샤넬 등의 명품은 비싸면 비쌀수록 더 잘 팔린다. 사람들은 구하기 어렵다고 하면 더욱더 사고 싶어 하는 경향이 있다. 그로 인해 자신의 지위가 높아 보이기 때문이다. 실제로 가격이 오르면 오를수록 과시를 위해 더욱더 구매하는 현상을 베블런 효과라고 한다. 전국의 판매왕이나 영업왕, 혹은 시장에서 가장 수완이 좋은 아주머니들을 보면 덤을 끼워주는 전략을 잘 활용한다. 오늘까지만 세일이라든지, 한정 수량, 선착순 몇 명에게만, 당신이니까 특별히 등 물건이나 상황을 희소하게 만들어서 상대방이 구매하도록 하는 것이다. 홈쇼핑의 사은품 전략도 대표적인 예라고 볼 수 있다.

2. 상호성의 원리

두 번째 방법은 상호성의 원리다. 일종의 주고받기 방식이라고 볼 수 있는데, 빚지면 갚아야 한다는 인간의 도덕적 양심을 바탕으로 하는 심리 전략이다. 대표적으로 문전박대 전략이 있다. 영업 사원들에게 가장 많이 알려진 기법의 하나로, 문에 머리 들이대기라고도 한다. 처음에는 아주 큰 요구를 하다가 점차 거절하기 힘든 요구를 하는 것이다. 계속 아니라고 대답하기 힘들기 때문에 마지막 요구에는 네라고 대답할 수밖에 없게 만드는 기법이다. 첫 요구와 마지막 요구가 큰 대조를 이루기 때문에 설득이 되는 것이다. 중고 거래를 하거나 시장에서 물건을 살 때 흥정할 때 자주 발생한다. 처음에 가격을 높게 깎거나 처음 판매 가격을 높게 제시하다가 점차 낮추는 것이다.

이 기법에서 주의할 점이 하나 있다. 바로 첫 요구와 그다음 요구 사이에 차이가 크면 클수록 효과적이라는 것이다. 첫 번째가 아무리 무리한 요구일지라도 진지하게 응해야 한다. 그래야만 상대방이 자신을 위해 양보했다고 느끼고, 이는 상대가 빚진 마음을 가지게 하기 때문이다. 어떤 물건을 팔 때 샘플을 주거나 써보도록 하는 것 역시 빚진 마음을 이용한 마케팅이라고 볼 수 있다. 

3. 일관성의 원리

세 번째 방법은 일관성의 원리다. 사람들은 일단 무언가를 선택하기로 결정했다면, 처음 판단하거나 선택한 것을 끝까지 고수하려는 경향이 있다. 이러한 심리를 활용한 것이 바로 한 발 적시기 기법, 혹은 문간에 발 들여놓기 전략이다. 이것은 큰 요구를 하기 전에 상대방이 수락할 수밖에 없는 작은 요구를 하며 상대방이 계속 긍정적인 대답을 하도록 유도한다. 그러면 일관성의 원리에 따라 마지막의 큰 요구에 대해서도 긍정적 반응을 보이게 된다는 것이 핵심이다.

 

또 다른 전략으로 낮은 공기법이 있다. 상대방이 거절할 제안에 대해서 전부를 명료하게 전달하지 않고 모호하게 전달하여 동의를 얻어내는 것이다. 상대방은 다음에 불편한 제안을 명확하게 알게 되더라도 처음에 동의했기 때문에 쉽사리 거절하기 어렵게 된다. 

동조의 개념

 혼자 있을 때와 누군가와 함께 있을 때 말이나 행동이 달라지는 경험을 누구나 해보았을 것이다. 이것이 심리학에서 말하는 동조다. 왜냐하면 사람들은 다른 사람에게 서로 영향을 주고받으며 살아가기 때문이다. 내가 다른 사람에게 영향을 받는 것처럼 나도 다른 사람에게 영향을 주면서 살아간다는 것이다. 레빈은 이것을 장이론이라고 명명했다. 인간이 어떤 행동을 할 때는 그 사람의 지능이나 성격처럼 개인적인 특징뿐만 아니라, 주변 환경이나 타인 등 사회적 환경의 영향을 받게 된다는 것이다. 따라서 이런 이유로, 객관적으로 봤을 때 어떤 행동이나 의사결정에 대한 증거가 명백하지만 다른 사람의 의견에 동조하여 우리의 선택이나 행동이 바뀌기도 한다.

집단의 의견을 신뢰한다.

 왜냐하면 사람은 다른 사람의 의견과 정보에 의존적이고 개인보다는 집단의 의견이 더욱 신뢰할만하다고 생각하기 때문이다. 단순히 주변 식당에 갈 때조차도 우리는 자기 감으로 가지 않고, 인터넷에 그 지역 맛집 후기를 여러 개 찾아보고 이동한다. 다른 사람들이 다 맛집이라고 한다면, 즉 다수의 동일한 의견이 많이 쌓인 곳을 신뢰하며 가게 된다. 이러한 행동은 한 개인이 경험하거나 주장한 것보다는 집단이 경험하거나 주장한 것이 결과적으로 옳은 경우가 많다는 것을 어렸을 때부터 체험해왔기 때문이다. 이렇게 집단과 사회가 주는 영향력은 나에게 의사결정의 기준이나 원칙이 명확하게 없을 경우 더욱 큰 영향을 미치게 된다.

인간은 사회적 동물이다.

 또 다른 이유는 인간은 혼자 살아갈 수 없는 사회적 동물이기 때문이다. 집단과 사회로부터 이탈되면 그것만으로도 하나의 공포가 된다. 인간은 기본적으로 다양한 욕구를 충족하며 살아가는 동물이다. 이러한 욕구를 보다 쉽게 충족하기 위해서는 자신이 속해있는 집단과 동일한 면이 많아야 한다. 따라서 더욱더 주변 사람들과 동일해지고자 하는 것이다. 다른 사람도 그렇게 했으니까 나도 그렇게 한다는 생각이 일반적으로 받아들여지는 이유다.

3명부터 집단이 된다.

 한 실험 결과에 따르면 3명이 모이면 그때부터 집단이라는 개념이 생긴다고 한다. 최인철 교수님은 생각이 같은 세 명이 모이면 사회를 움직일 힘이 생긴다고 했고, 성경에서도 세 겹 줄은 끊어지지 않는다고 했는데 다 이런 동조의 개념을 바탕으로 한 말이다. 동조를 사회 전염이라고 표현하기도 한다. 예를 들어 학교 수업 시간이나 강연장에서 질문을 하라고 하면 누구도 선뜻 먼저 질문하지 못한다. 그러나 한 사람, 두 사람 손을 들고 질문을 하기 시작하면 그때부터 너나 할 것 없이 손을 들어 질문을 하기 시작한다. 횡단보도를 건널 때도 아무리 급해도 주변 사람들이 가만히 있으면 건너지 못하다가 한 사람이 건너면 주위에 있는 다른 사람들도 눈치를 보다가 건너는 행위 역시 동조의 한 형태라고 볼 수 있다. 퇴근할 때도 누가 먼저 퇴근하나 눈치를 보다가 한두 명만 자리에서 일어나서 퇴근하면 다른 사람들도 곧이어 퇴근하는 행동도 마찬가지로 동조다.

행복과 비만도 동조 현상으로 설명할 수 있다.

 흥미롭게도 이러한 행동뿐만 아니라 행복과 같은 감정과 비만과 같은 육체적 질병 역시 동조가 된다고 한다. 주위에 행복한 사람이 많을수록 자신도 행복해질 확률이 거의 50%나 된다고 한다. 지금 만약 행복하지 않다면 내 주위에 행복한 사람이 많은지 불행한 사람이 많은지 돌아볼 일이다. 또한 비만이 될 확률이 가장 높은 사람은 배우자나 부모와 형제가 비만인 경우보다 가장 친한 친구가 비만일 때라고 한다. 유전이나 생활 습관보다 가장 가까운 사람에게서 가장 큰 영향을 받는 것이다.